למה צריך הטווס את זנבו? ועד כמה הפכו המותגים לסמלי סטטוס בחיינו?
עד כמה ראוי לתת אמון בהצעות המקצועיות של כלכלנים? לפי גרסה אחת, המקובלת, הכלכלנים מדברים בשם מדע הכלכלה. לפי גרסה אחרת, המקובלת רק בשולי המקצוע, הכלכלנים מספרים מעשייה שבעיקר משרתת את האידיאולוגיה שלהם. מדע אין כאן.
לפי הגרסה המקובלת, מחירו של מוצר, או שכר עבודה, נקבעים על פי הביקוש וההיצע, וראוי שיתקיים שוק חופשי ותחרותי כדי שהמחיר שייקבע יהיה "אופטימלי. " בגרסת המתנגדים, מצב עניינים שכזה הוא נדיר ביותר. לרוב אין תחרות, וגם כאשר יש, השיקולים של הקונים והמוכרים אינם ממין העניין. תנאי יסודי בגרסה המקובלת הוא שהצרכן שוקל עניינית. מי שקונה חולצה, בוחר את הטובה ביותר שהוא יכול להשיג במחיר מסוים. מי ששוכר עובד ,יבחן את יכולתו המקצועית ברמת השכר הנתונה.
תורסטיין וובלן, כלכלן אמריקאי, פירסם ב1899- ספר על "צריכה ראוותנית," ובו הפרכה של התיאוריה המקובלת על התנהגות הצרכן. אלא שוובלן נחשב
אנטי-קפיטליסט והיום ממעטים ללמוד אותו. בשנים האחרונות יש לו עדנה. שורה של חוקרים מצאו שדברי כלכלנים על התנהגות הצרכן הם לעתים נטולי בסיס. כך, למשל, בבדיקת טעימת יינות נמצא כי צרכנים מגדירים יין טוב לפי המחיר, גם כאשר אותו יין מוצג להם במחירים שונים.
החוקרים פרופ ' חיים פרשטמן וד"ר אורי גניזי השתמשו במשחק כלכלי הידוע בשם "דילמה חברתית" לזיהוי אפליה עדתית. במשחק נותנים למשתתפים סכום כסף. הם יכולים להחליט לקחת את הכסף וללכת הביתה. לחלופין הם יכולים לשלוח את הכסף לאדם לא מוכר. במקרה כזה, כמות הכסף תוכפל, ומקבל הכסף (המוכפל) יוכל לקחת אותו כולו לעצמו, או לחלופין להחזיר מקצתו לשחקן הראשון.
על פי הגרסה המקובלת של הכלכלה, השחקן הראשון לא ישלח אגורה לאדם אחר, אלא ייקח את הכסף כולו. ובטח שהשחקן השני יעשה כן, עם כמות כסף כפולה שקיבל. מי הטיפש שישלח כסף לאדם זר מתוך תקווה שמשהו יחזור אליו? מי הישראלי שייצא פראייר במשחק כזה? מתברר שרבים, לפי המחקרים. ללמדנו שהצרכן לא עושה תמיד "מקסימיזציה של רווחים ," כנטען בגרסה המקובלת של הכלכלה.
השאלה במחקר של פרשטמן וגניזי הייתה האם התנהגות השחקן משתנה כאשר הוא יודע משהו על הרקע העדתי של הנמען שמקבל את הכסף. במחקרם הם רשמו על טופס משלוח הכסף שם פיקטיבי: שם מזרחי מובהק (נניח, אבוטבול) או שם אשכנזי מובהק (נניח, קצנשטיין. ( הממצאים היו חביבים למדי: יש ויש אפליה, ויותר כסף זורם לנמענים אשכנזים מאשר לנמענים מזרחיים. והפרט הפיקנטי: שחקנים ממוצא מזרחי הפלו נמענים מזרחיים יותר מכפי שעשו שחקנים ממוצא אשכנזי.
שני חוקרים מאוניברסיטת טילבורג בהולנד (*) השתמשו ברעיון המחקרי של פרשטמן וגניזי כדי לברר האם צרכנים, מעסיקים, תורמים - כל השחקנים הכלכליים - מפלים על רקע שיוך למותג. האם, כאשר אנו פוגשים בלקוח, בעובד או בזבן, הלובשים חולצה ממותגת, אנו נוהגים כלפיהם אחרת מאשר כלפי כאלה שלבושים בחולצה לא ממותגת. החוקרים, נליסן ומיירס, מצאו שההטיה כלפי מותגים היא חד-משמעית: בכל אירוע כלכלי (קנייה, מכירה, התרמה לצדקה, הצעת עבודה) לובש חולצה ממותגת קיבל העדפה מובהקת.
הנה כמה דוגמאות:
מה שמעביר אותנו לעולם החי: חוקרי עופות תהו לא פעם מה טעם יש בזנבו של הטווס הזכר. הזנב הארוך והצבעוני רק מושך טורפים ומקשה מאוד על תנועת הטווס. אז בשביל מה טוב הזנב? מכיוון ששיחה עם טווסים אינה עניין פשוט, יש השערה: הזנב הצבעוני "עובד" על הטווסה, שאומרת לעצמה - אם הטמבל הזה מצליח לשרוד על אף שהוא סוחב עימו את הכלי המיותר הזה, אולי יש בו משהו? וכך מאריכי הזנב מצאו בנות זוג בקלות יחסית.
באופן דומה, בעולם בני האדם, המותג הוא חסר כל ערך בפני עצמו. יש לו רק ערך כ"סמן חברתי. " מי שמוכן לשלם יותר עבור חולצת טומי הילפיגר, הוא לבטח מוכשר, עשיר, יודע משהו, מוצלח, ולכן ראוי להעדפה החברתית. גם כאשר בכל מבחן אחר - טיב המוצר שהוא מוכר/ מחיר המוצר/ יכולת העבודה שלו כמועסק/ ההצדקה לתרומה שהוא מבקש - אין כל הבדל.
לסיפור הזה יש שני לקחים: האחד, היזהרו מכלכלנים. הם מספרי סיפורים, בדומה למי שכתבו את האגדה לפסח. הם לא אנשי מדע. השני, כדאי לקנות מותגים, וכיוון שממילא אף אחד לא בודק, אולי עדיף לקנות מותג מזויף. אהוד ברק, לפי הסיפורים, שילם כמה רבבות על השעון המופלץ שעל זרועו. בעשרה דולר קונים זיוף שנראה בדיוק אותו הדבר.
(*) Rob Nelissen & Marijn Meijers, Social Benefits of Luxury Brands. In Evolution and Human Behaviour 2011
12.4.2011
