5 באפריל 2016

מחיר ומותג



'רשת "אחד" נסגרת' הייתה הכותרת לידיעה שסיפרה על הנפילה האחרונה בתחום שיווק המזון. בניגוד ל"מגה" שנהרסה בידי בעליה, "אחד" היא כישלון בקונצפט. הרשת שהוקמה לפני כשנה ביקשה לספק מוצרים חלופיים למותגים ידועים במחיר זול בהרבה. מייסד הרשת הכושלת הסביר כי כנראה שהציבור, החנות שנסגרה היתה ברעננה, מעדיף מותג יקר על פני תחליף זול במחיר גם אם האיכות שווה.

לא ממש חידוש. מחקר הולנדי מצא שכאשר אנשים לובשים בגדי מותגים ידועים הסיכוי שלהם למצוא עבודה גדול יותר. אפילו מעסיק, שאמור לחפש פריון אצל עובד חדש, מושפע מהתנין שעל החולצה, או מהעדרו של הלקוסט.
באותו מחקר עשו תרגיל: הלבישו קבוצה של סטודנטים בבגדי מותגים וקבוצה אחרת באותם בגדים אך מהם הוסר סמל המותג ושלחו אותם לבקש תרומות עבור יתומים. באמצע התרגיל הסטודנטים החליפו חולצות כדי לשלול את האפשרות שהפרצוף היפה הוא הגורם למתן תרומה. התברר כי התורמים לא הסתכלו בפרצוף. בעלי המותג הבולט זכו לתרומות בשיעור  הרבה יותר גדול מאשר בעלי חולצות זהות שמהן הוסר הסמל.
אם רק הילפיגר היה מבקש תרומה....

כמה עולה בקבוק "קוקה קולה"?

משווקי המותגים מודעים היטב לעובדה זו ומנצלים את התופעה ברשעות עיסקית מקובלת. י"ב מתגורר בשכונה ירושלמית של מעמד בינוני נמוך (הקטמונים). בשכונה כמה מיני-מרקטים שללא יוצא מהכלל מוכרים מוצרים ביוקר. יותר יקר ממי? משתי רשתות גדולות המוכרות בטווח של שלושה קילומטר: שופרסל שלי (כלומר הרשת היקרה) ומגה בעיר (שבינתיים סגרה).

איך זה שמכולת שכונתית יותר יקרה משופרסל שלי? עם הקושיה הזו פנה י"ב לבעלי המכולת. אחרי נדנודים לא מעטים חשפו הבעלים את הסוד. הם הציגו לסקרן חשבוניות של ה"חברה המרכזית למשקאות" על המחיר ששילמו עבור משקאות קלים ובעיקר קוקה קולה. המחיר ששילמה המכולת ליצרן היה גבוה מהמחיר ששופרסל גבה מהצרכן.

כך נראית "תחרות חופשית"

איך זה קורה? בכלכלה הכוח מדבר. לא צדק. לא ביקוש והצע ולא כל הסיפורים והאגדות שמנפיקים פרופסורים לתלמידי כלכלה. יש לך כוח? יש לך מותג? אתה על הסוס. אין לך כוח? אתה לא ממותג? הסוס דורס אותך.
לא לכל מותג יש תחליף מדויק. אמנם קוקה קולה טוענת לייחודיות (והציבור קונה את זה) אבל סקר שעשה "ידיעות אחרונות" בקרב שותי קולה שלא ידעו מה הם שותים מצא שהם זיהו את הבדל הטעם בין קוקה לפפסי אבל לא בין קוקה ל RC – המוצר הכי זול בשוק. מי שבביזנס יודע כי חלק גדול מהמותגים, בעיקר בהלבשה, מיוצרים בידי קבלני משנה שמייצרים גם "זיוף" מושלם (בלי, ולפעמים אפילו עם הסמל). הבד, התפירה והאיכות זהים. איפה ההבדל? במחיר.

מדוע אנשים מוכנים לשלם יותר עבור מותג? כאמור מהמחקר ההולנדי ההולנדי יש בזה תועלת כי "הציבור" קונה שטויות שכאלה. אז למה לא למכור לו?

אופס, מחיר המנוי עלה

דוגמה בולטת לכוח הכוח הוא בהודעה של הוט ויס על העלאת מחיר המנוי מאפריל. המחוקק מאפשר לספק לשנות מחיר מבלי לקבל הסכמת הקונה. ורוב מוחץ של הקונים לא מגיב. ובאמת מה הוא יכול לעשות מול הדואופול הטלוויזיוני הזה. אתה עוזב את הפח, ונופל אל הפחת.

יש לכל זה פתרון: מחיר אחד. ליצרן מותר למכור כל מוצר בכל מחיר שירצה ובלבד שכל קונה ישלם את אותו מחיר. ואם זה מנוי – לכל שינוי תידרש הסכמה מראש.

פשוט.