המכונית, ההוויה והתודעה

לכלכלנים יש כידוע הסבר הן למצב עניינים עגום והן לפתרון המתבקש כדי להפוך עגמומיות לששון ולשמחה. מי שמטריח את עצמו בקריאת עיתונות כלכלית או בהקשבה למלל כלכלי ברדיו ובטלוויזיה יודע שריכוזיות היא אם כל חטאת ותחרות היא המזור למחלה. לשם שינוי ולשם העניין הפעם הזו לא אתווכח הן עם הסיבה והן עם התרופה.

הבעיה, יתברר, היא בהוויה.

תחילה סיפור. פלוני ביקש לרכוש לעצמו מכונית חדשה וכמנהג הימים האלה החליט לבחור ירוק שהוא אקולוגי כלומר רכב היברידי. רכב היברידי מצויד כרגיל בשני מנועים האחד חשמלי והשני מנוע שריפה פנימית שלפעמים מופעל במהירות גבוהה (לרוב בנסיעה בינעירונית) ולרוב מטעין את המצברים המפעילים את המנוע החשמלי.

נבר פלוני בערבות האינטרנט וראה כתבי שבח מרובים לטויוטה – יצרן מכוניות יפני מהטובים בעולם – דברי גוגל. פנה על כן לאתר האינטרנט של היבואן ומשם הופנה לסוכנות טויוטה הקרובה לביתו ומשם הדרך היתה קצרה למפגש עם סוכן המכירות.

שמע פלוני את דרשת הסוכן שכמקובל עסקה הרבה בהנחות הצפויות לקונה בהשוואה ל"מחירון הרשמי". אלא שפלוני הוא צרכן נבון וגם קורא תקשורת כלכלית ויודע על כן כי הוא עוסק בשליח המונופול שהוא היבואן הרשמי. שוב חיטט בערבות האינטרנט וגילה כי קרוב לביתו יש "יבואן מקביל". כלומר מי שמתחרה ביבואן הרשמי.

סל לחג

תחרות היא הפתרון למחלת המחיר בה לקה פלוני בסוכנות היבואן הרשמי. שוב פגש בסוכן מכירות שאף הוא הפליא בהנחות ממחיר המחירון. מחיר המחירון, כבר למד פלוני, אינו אלא פיסת נייר או שורת מחשב שכותב המוכר. הן זה הרשמי והן זה המתחרה. אלא, אללי לכלכלנינו, המחיר שננקב גבוה יותר מהמחיר של הרשמי. מה עוד שמחיר טיפול שנתי בטויוטה ההיברידית אצל המתחרה המקביל גבוה אף הוא ממחיר הטיפול אצל הרשמי. ללמדנו טיבה של תחרות.

האם פלוני מצא תופעה חריגה?

זה שנים יש בתקשורת, במיוחד לקראת חגי היהודים, סקר "סל מוצרים לחג". בשנים האחרונות התמונה די יציבה: "רמי לוי" עם המחירים הנמוכים ביותר מבין רשתות השיווק. ו"שופרסל שלי" עם הגבוהים ביותר. במקביל לאותם סקרים מתפרסם מידע על "נתח השוק" של הרשתות ומי הזוכה בנתח השוק הגדול ביותר: נכון, שופרסל.

איך מסבירים תופעה שכזו? הסבר אחד הוא שהישראלים מטומטמים. אני מציע לא לזלזל בהסבר הזה. יש עדויות לטמטום הקולקטיבי גם בתחומים אחרים. הסבר שני הוא בכך שיותר משאיכפת לצרכן המחיר, איכפת לו מי לא יקנה במקום שבו הוא קונה.

הכל לא כלול

התופעה מוכרת. יש אנשים הבוחרים ללכת למלון הכי זול כשהכל כלול, ויש כאלה שלא רוצים אפילו להיראות בחברתם של אלה. לא ועדי עובדים. לא הכל כלול. לא עמך ישראל. אלה מחזיקים את שופרסל בראש הדירוג.

ואיך זה מתיישב עם הטויוטה של פלוני? היבואן המקביל נהנה מהיוקרה של המותג ובונה על זה שרוב הישראלים שמגיעים אליו אינם דמויי פלוני. הם "יודעים" שיבואן מקביל הוא זול יותר. ראו מחירי טלפונים מסוג סמסונג, למשל. שם, לפעמים, יש כסאח בין הרשמי והמקבילים.

"הארץ" פירסם השבוע כי "4 חודשים של אכזבה: התחרות של שופרסל בסופר-פארם גרמה דווקא לזינוק במחירים". מי יודע? אולי גם הימינון הכלכלי הזה מתחיל להכיר את ההוויה.

מסקנה: תחרות זה רעיון מעולה. בעולם התודעה הוא מנצח. בהוויה, במציאות, הוא נדיר. כלכלנים יכולים לפטפט עצמם לדעת אבל ההוויה, מתברר, כבדת שמיעה.

שתפו: