12 באוגוסט 2014

מה עושים המומחים?



לפני הרבה שנים פירסם "ידיעות אחרונות" סקר שנעשה בין אנשים ששותים קולה. הנסקרים התבקשו לזהות איזה משקה הוגש להם:  קוקה קולה, פפסי קולה ו – RC קולה.
התוצאות היו לא צפויות: רוב הנסקרים ידעו להבדיל בין קוקה לבין פפסי. רק שיעור קטן מהם זיהה הבדל בין קוקה – המותג הנפוץ ביותר – לבין RC.

אם קוקה ו RC כל כך דומים בטעם, מדוע קוקה קולה כל כך דומיננטית בשוק ו RC היא במקרה הטוב שערה בזנב של האריה? התמיהה מתחדדת עוד יותר כאשר לוקחים בחשבון את פער המחיר. קוקה יקרה בהרבה  מ RC.
 עוד דוגמא לכך שהצרכן הממוצע הוא לא הייצור הכי נבון בעולם. ענף הפירסום טוחן לנו את המוח  במותגים ויוצר זהות בין מותגים למה ש"טוב". כרגיל מביא סלבריטאי שיסביר וידגים שהמותג לא רק טוב אלא גם אופנתי -  והציבור רץ וקונה.

הטענה המקובלת היא שהעדפת מותגים מוצדקת עניינית. קוקה "באמת" עדיפה על RC. באמת? ארבעה חוקרים מאוניברסיטאות אמריקאיות הלכו לבדוק.

קרטייה או טבעפירין

קחו למשל אספירין. התרופה מוכרת כבר יותר מ - 100 שנה. הראשונה שהחלה ליצר אותה היא חברת התרופות המפורסמת ביותר בעולם – באייר. גם היום באייר מייצרת אספירין לצד עשרות חברות תרופות אחרות. CVS היא רשת בתי מרקחת בארצות הברית שלה 7600 חנויות ומקום שני במכירת תרופות שם. חפיסה של 100 כדורי אספירין (325 מיליגרם) מתוצרת  באייר נמכרה שם אשתקד ב- 6.29 דולר . אותה תרופה בדיוק מייצור עצמי של רשת בתי המרקחת נמכרה ב - 1.99 דולר.

איך זה קורה? חוסר תשומת לב והעדפת המותג הוא ההסבר הכי מפרגן לצרכן הממוצע. אדישות הוא הסבר ביניים לצרכן שמבקש אספירין וקונה את מה שהרוקח נותן לו – כרגיל המוצר היקר שעליו הרווח יותר גדול. טמטום הוא הסבר אפשרי נוסף והכי פחות מפרגן לצרכן.

החוקרים בדקו רכישות של 50,000 קונים ולאחר מכן פנו וקיבלו מהם פרטים על מקצועם. הממצאים חד משמעיים: ככל שהקונה יותר מקצועי בתחום הבריאות הוא יעדיף שלא לרכוש מותג. וכך, רופאים ורוקחים יעדיפו לקנות תרופה זהה שאינה ממותגת בשיעור ממוצע של 15% יותר מההדיוטות. 91% מהרוקחים קונים תרופות לא ממותגות.

איזה סוכר קונה השף אהרוני

זה לא נגמר בתרופות. יכול להיות שכאשר אהרוני מבשל בתכנית הטלוויזיה שלו הפירסום הסמוי ודברי השף מכוונים למותג כלשהו שבו הוא משתמש. אבל החוקרים בדקו איזה מלח, סוכר ואבקת אפיה קונים שפים. אלה מוצרים אחידים וברי השוואה. ושוב, 80% מהשפים קונים מוצרים לא ממותגים.

פערי השכלה והכנסה של הקונים משפיעים אף הם על רכישת מוצרים. ככלל ככל שהאדם משכיל יותר ובעל הכנסה גבוהה יותר כך הוא והיא ירכשו פחות מוצרים ממותגים כשיש מוצר זהה לא ממותג – וזול יותר. אבל אין כמו בעל המקצוע. עורך דין עם 18 שנות לימוד יקנה אמנם פחות אספירין באייר מהצרכן הממוצע. אך אחות, עם 16 שנות לימוד – תקנה עוד פחות ממנו.

שוק חופשי מותגי ומטומטם

לממצאים מהסוג הזה יש גם השלכה על מדיניות כלכלית. מי שמאמין ב"שוק חופשי" ימצא את עצמו, כרגיל, בשוק מותגי – של בעלי הכוח הכלכלי. הצרכן אינו די נבון להתרחק ממותגים  ומשלם על כך ביוקר.  כמה ביוקר? בממוצע, מצאו החוקרים, 25% יותר.
11.8.2014