3 בנובמבר 2014

מחיר לא ראוי



מהו מחירו הראוי של מוצר? זו שאלה שמעסיקה כלכלנים משחר ימי המקצוע. לימים נמצאה נוסחה: המחיר הראוי הוא זה שנוצר במפגש שבין ההצע לביקוש בתחרות חופשית. כבר כאן מתברר שזהו פתרון חלקי כי כאשר אין תחרות – המחיר אינו ראוי. במונופול, למשל.

אצלנו  עלה העניין לאחרונה בשני הקשרים: "יוקר המחיה" שנתפס כאן כגבוה מדי, והצעת חוק "ישראל היום" שבאה להגביל הפצת מוצר חינמי – לכאורה המקרה ההפוך מזה של מונופול עושק.

קחו את רשת השיווק הפיקטיבית "הכי זול". יש לה סניפים בכל רחבי הארץ. אלא שבתל אביב, מודיעין וחיפה היא מתמודדת עם רשתות מתחרות – שופרסל, מגה, רמי לוי ואחרים  – אבל בירוחם ובסחנין היא הרשת היחידה. באופן לא מפתיע מחיר קילו עוף בסניף מודיעין הוא חצי ממחירו  בסניף ירוחם. כי בירוחם "הכי זול" הוא מונופול. וכך גם המכולת והמכבסה השכונתית מנקודת מבטם של זוג קשישים נטולי רכב.

ודוגמא נוספת: שלדון אדלסון הוא אדם עשיר ומעריץ של בנימין נתניהו. לפני שנים אחדות החל להוציא את "ישראל היום" – עיתון המחולק ללא תשלום. העיתון, באופן לא מפתיע, טורח לא לפרסם מילת ביקורת על ראש ממשלתנו וזוגתו. התפוצה גדולה והמתחרים בצרות. האם "ישראל היום" הוא מונופול במהופך? האם מחיר אפס הוא כמו מחיר העוף בירוחם?

בשתי הדוגמאות איש לא באמת התעניין עד לפני כמה חודשים. גם פעילי  המאבק ביוקר המחיה לא התעסקו בשאלת אפליית המחיר שבין חנויות ואזורים בארץ. שני האירועים מלמדים שמשהו רקוב בממלכת המחירים.

איפה התחרות?

מקור הריקבון הוא בהנחה שאין מתערבים במחירים כי יש תחרות. ובכן הנה תגלית לא באמת מרעישה: לרוב – אין תחרות. המוסך המורשה שבו מטפלים במכונית שלכם אינו עצמאי. הוא סניף של היבואן שמכתיב מחירים. ועל מחיר העוף בשדרות/קרית שמונה כבר סיפרנו.

כאשר עמותת "חבר" של אנשי צבא קבע משיגה הנחה לחבריה בבתי מלון וברכישת דירה – אנחנו משלמים את ההפרש. אפליית מחירים היא שורש הרע בתורת המחירים. תחת שמות שונים ומשונים – "מצטרפים חדשים" היא דוגמא נפוצה – יצרנים מעבירים מחירים גבוהים מצרכנים מועדפים לצרכנים ישנוניים וחסרי כוח שהם הרוב. 

לכן מתבקש כאן כלל פשוט: כל יצרן, כל ספק, כל נותן שרות יכול לקבוע מחיר כרצונו. ובלבד שהמחיר שיקבע יהיה אחיד לכל הצרכנים. פלאפון יכולה לקבוע מחיר של 30 שקל לחודש – הכל כלול – למצטרפים חדשים. ומאותו רגע המחיר יחול על כל המנויים חדשים כישנים. ואם סופרפארם מוכרת סבון 1 ועוד סבון בחינם אז גם הסבון הראשון יהיה בחינם.

וכך מחיר העוף במודיעין – מהמקומות היחידים שבהם יש תחרות בין רשתות השיווק – יתגלגל כל הדרך לכל מקום בארץ. תחרות, מלמדים בכלכלה, יוצרת מחיר אחיד ואם לא - אז נכפה אותו בחוק.

לאפס יש מחיר

מחיר אפס לעיתון הוא לכאורה מחיר אחיד. אבל זה לא באמת נכון. כי המחיר הוא אפס רק למי שהיצרן מחליט לחלק לו את המוצר. והנה תמצאו כי במכולת שלכם אין את המוצר הזה. זה אפס בעייתי ביותר.

אבל העיקר הוא שמטרת המחיר האפסי היא לחסל את המתחרים ובכך לפתוח את הדרך למונופול עתידי. לא צריך להיות שפינוזה בכדי להבין לאן כל זה מוביל. ואף על פי כן הצעת החוק לקידום והגנת העיתונות הכתובה היא לא לעניין.

הממשלה לא צריכה להתערב במחיר אלא במקרים קיצוניים כמו במונופול. בשיטת המחיר האחיד היצרנים לא יוכלו להתחכם. במקרה ההפוך – מחיר האפס - כל שנדרש הוא שעל כל יחידת מוצר ש"נמכרת" בחינם ירשום היצרן הכנסה בהתאם למחיר של המתחרה. וכך ייאלץ לשלם מס מכובד על התרגיל שהוא עושה. זכותו של היצרן למכור במחיר אפס, אבל לכולם,  ושיישא בעלות החברתית באמצעות מערכת המס.

במקרה כזה, תחלק הממשלה את תקבולי המס שתגבה בין מתחריו של החינמון וכך העוקץ החינמי יתאזן. כל גליון חינם של הביביתון יממן קצת את "הארץ", "ידיעות", "מעריב" ו"גלובס". ואדלסון יוכל להחליט אם ברצונו לסבסד את מתחריו באמצעות מחיר אפס – או לגבות מחיר אחיד, אפילו שקל לעיתון, ולהתמודד בשוק מול מתחרים.
2.11.2014